如何创建品牌文化

根据我们的经验，创建品牌文化的流程一般有以下七大步骤。第一步，整合品牌文化资源。建立品牌文化的第一步是确认可以使用的各种文化资源，包括内外部的各种文化资源，根据品牌定位筛选与品牌定位相关的各文化因素。 外部文化资源主要是指品牌本身一些资源，如：企业名称（字号） 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 企业CIS系统 这是指导入企业的所谓企业形象识别系统，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。 内部企业文化资源，是指可以反映并影响品牌定位的各种文化因素，它的基础是企业文化，根据我们的企业文化基石模型，企业文化是基于以下各种文化因素形成的：世界文化，民族文化，地方文化，行业文化，职业文化。 在企业文化因素的整合下得出与品牌文化不一致的企业文化的要素，确保内外部文化的一致性。第二步，建立品牌价值体系。在收集和整合内外部的各种文化资源之后，根据品牌战略定位，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系，如香港李锦记集团的品牌文化定位是传播中华民族优秀的饮食文化，它的品牌价值是一流的品质，正宗的口味，那么它延伸出来的产品文化体系就可以在企业品牌文化价值体系基础上进行延伸，使顾客对公司的品牌都产生一个凡是李锦记集团的产品都是一流的饮食产品的品牌印象，进一步延伸出中华优秀饮食的健康文化传统出来，而李锦记就是这种文化的典型代表。这种文化价值体系也是企业内部的文化价值体系所要倡导的，如李锦记集团的企业文化体系就应该是让每一个员工都清晰知道他们工作的价值就是为中华民族的优秀饮食文化而努力，这才可以使得内外部的文化价值能够高度一致。 对于内部价值体系如何建立，我们可以举联邦快递公司价值体系排序的例子。它是用雷诺兹和古特曼研发的排名法来确定品牌核心价值：先确定品牌最重要的特征，然后要知道重要的品牌特征 它为什么是重要的？理由被记录下来，并且它为什么是重要的？这一问题再次被问及，以求获得新的理由，重复这一过程直到被调查者给出了一种价值观为止。然后选出第二重要的品牌的特征，重复上述过程，对于剩下的那些特征也同样得出。第三步，建立品牌文化体系。由于对不同的客户以及同一客户的不同产品会有不同定位的品牌文化，因此要明确本企业品牌内涵及其价值对客户的承诺、品牌附加值等因素，以及明确客户的特定产品的品牌内涵及其价值，对终端消费者的承诺、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考虑以下几个因素：确定品牌文化范围，确定品牌文化个性，确定品牌文化价值，确定客户群体，确定客户价值，评估、提升客户关系。第四步，建立品牌文化管理体系。品牌文化管理体系包括了品牌内部管理体系和外部文化管理两个体系。 品牌文化内部管理体系指的是如何针对品牌文化的定位，在公司的内部全体成员从认识上进行高度一致的协同，通过各种管理的行为，包括现场管理、服务意识、营销体系等全过程进行品牌协同，也就是我们所说的身心一致。 品牌文化外部管理体系是通过各种媒体或载体，围绕品牌文化核心进行传播，但品牌文化的传播与传播品牌传播的着重点不一样，它主要的传播方式不是广告这样的硬性载体，而是借助各种宣传媒体进行长期的潜在渗透，也就是我们所说的软文，这种软文的主要着眼点在于建立一种氛围，让顾客潜移默化得接受了这种文化的感染，直接地说就是洗脑式传播（Brainwash Communication）,可能这名词听起来不是很好听，但它传达的意义在文化是必需多次反复、而且要潜在无意识地传播，才可能形成，润物细无声是这种传播的高级境界。第五步，方案的实施。第六步，审查考核。一种品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要较长时间的建立，在这段时间内，企业品牌负责人要对品牌文化的实施进行全面的监控，在品牌文化定位的基础上防止品牌文化的变异，在各种载体上对品牌文化做全方位较验，必要的市场调研是品牌文化形成的基础，完善的品牌监控体系是品牌经迅速形成的制度保障。当然，在信息化时代，借助互联网力量，形成一种新的品牌文化的周期已经可以大大缩短，因此对于品牌文化的监控也增加了难度。第七步，品牌文化的优化。品牌文化的优化是指在品牌文化的形成过程中，企业根据市场和顾客的需要，不断检验品牌文化的定位和延伸，在此基础上进行品牌文化的创新或整合的过程。例如要创新品牌文化的内涵，可以以一种品牌文化资源为突破口，带动其他品牌文化资源的丰富和发展，如以大客户效应组合推广企业品牌文化；围绕技术领先提升企业品牌文化；以知名品牌组建企业，等等。同时我们要注意一些操作规范，比如为控制品牌文化管理幅度，就要不断精确品牌半径，清洗品牌文化间隙，避免品牌文化浸润。和客户保持良好的沟通，提高理解能力和品牌文化融入性。根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌文化分类管理： 市场占有率、盈利能力均较低的品牌，应退出或转让掉； 市场占率、盈利能力均较高的品牌，应加大投资力度、重点优化； 市场占有率高、盈利能力低的品牌，属老化，应重新建立品牌文化； 市场占有率低、盈利能力高的品牌，有潜力，应加大投资和提升品牌文化的推广力度。经过这七步之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，这只是万里长征的第一步，至于一个品牌文化最终成功的经历，不同品牌有不同的定义，但无论是多少步，这第七步是肯定要踏出去的第一步。总之，品牌的建立不仅仅要知名度、美誉度和忠诚度更加要讲究信仰度，顾客对于品牌的忠诚最终还是取决于他们对品牌内涵的理解和认识，这种内涵只是通过一些传播语或所谓的差异化营销方式是不可能持久的。正如一个人可以通过广告认识一个品牌然后去消费它，但你却无法保证他以后在没有任何外部诱惑的背景下去消费你的产品，更加无法确认他是否可以自觉得去维护他心目中品牌的形象，这一切基因为他没有对品牌形成一种信仰。认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，这个过程并不是所有的品牌都可能经过的阶段，往往在忠诚品牌的时候已经就出现断裂，而品牌信仰的伟大在于它不仅仅是忠诚者自己去消费品牌，而且他们自觉地去维护品牌，去帮助品牌拓展他们的忠实用户。就象宗教一样，教徒不仅自己毕生信仰一个教派，而且他们还会主动去传播教派教义。而这些都要求品牌有一种强大的文化支撑，所以品牌文化是实现品牌信仰的惟一途径。